外媒关注中国直播带货，李佳琦称 AI 无法取代真

北京时间 9 月 24 日，路透社发文，关注了中国直播带货行业的发展情况，尤其是 AI 对该行业的影响。

近十年来，中国“口红一哥”李佳琦一直是直播购物行业的代表人物，协助推动这一小众业态发展成为中国最重要的零售渠道之一。李佳琦因为擅长向超过 1 亿名粉丝销售价值数十亿美元的美妆产品而出名。

如今，尽管行业增长放缓，AI 也正在重塑这一领域，但李佳琦仍然认为，直播电商未来依然离不开像他这样的主播。

“增长可能不会像四五年前那样迅猛。”2016 年开始直播的李佳琦说。但他补充道，这个行业已经进入“稳定、健康的发展阶段”。

直播已经重塑了中国人的购物习惯。2025 年，中国线上零售销售额占比超过 36%，而 2021 年还不到 18%。

数字咨询公司 Chozan 创始人阿什莉 · 杜达列诺克（Ashley Dudarenok）说：“这个行业仍在增长，但难度比以前要大得多。商家需要更加激烈地争夺消费者的钱包，消费者的期望一如既往地高，但预算却更低了。”

AI 快速降低成本

在这一背景下，AI 正在迅速降低成本。

电商平台和商家越来越多地部署数字主播，它们可以全天候直播，成本仅为真人主播的一小部分，这不禁让人疑问：还有多少直播从业人员不可或缺。

京东在 2025 年 12 月向商家免费提供其 AI 主播服务，并称采用率在三个月内大幅提升。该公司补充说，AI 主播可将直播运营成本降低 80% 至 90%。

“AI 已经在改变直播电商行业，”李佳琦说，“我们一直在研究如何将 AI 融入直播电商。”

无法取代主播

但他认为，这项技术也存在局限。“我不相信 AI 能取代真人主播，”他表示，“AI 永远只是昨天的我，而今天的我可以提供新的想法和新的视角。”

李佳琦将 AI 视为提高效率的工具，而非取代主播。在他休息的时候，可以让一个 AI 版本的自己陪伴观众直播到深夜。

他对 AI 影响购买决策的能力更加怀疑。“人类在不断思考。AI 也在思考，但它的思考基于人类以往的思考，”他说，“这就是为什么我认为 AI 和直播电商是互补的。AI 不会取代真人主播。”

行业内的其他人也持同样看法。上海容么么直播中心的 23 岁主播卢琳（Lu Lin，音译）表示，数字主播仍难以复制驱动销售的信任和判断力。

她举例说，面对一位说明了自己身高和体重的顾客，“AI 可能会回答：‘你应该穿 M 码或 L 码’，但真人主播会说一些更细腻的内容。这不仅仅是回答问题，更是与顾客建立信任”。