第18个双11：平台不抢跑了，商家开始算账

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻10月12日讯（记者卢思叶）一年一度的双11电商大战在即，与去年“史上最长双11”相比，今年各大平台都相对收敛时间，不再国庆假期一结束就进入大促周期，几乎都在本周才陆续启动。

而首个抢跑的平台是长期在电商领域相对克制的腾讯，以微信小店首次参与双11，在今天就开启大促。在此之前，微信小店早在一个月前就在预热大促，并推出系列平台补贴和激励吸引商家布局。

平台的竞争边界拓宽，老玩家淘宝天猫、京东拉长现货销售时间、抖音持续将内容和货架联动，微信小店发挥社交关系与私域流量特长，豆包、千问等AI应用也在今年完全接入购物链路。

蓝鲸科技记者从商家侧了解到，有商家已经将AI入口作为发券渠道，有商家想在还是蓝海的微信小店挖掘机会。

双11走入第18年，“满300减50”“满200减20”等跨店满减已经成为历史，官方立减、商品直降的简化版规则将延续，各平台正在寻找新的增长入口，商家也在重新衡量不同渠道的经营价值。

微信小店首次参战，商家看中社交价值

根据公开的招商信息，微信小店本次双11活动从10月12日持续至11月15日，共35天。平台推出了基础满减券、人群满减券、分享膨胀券和品类加补券等，还推出了重点扶持直播的主播专属券，并对部分商家给予最高100%的平台全资补贴。

这是微信小店从今年才开始的动作，可以说是2014年推出以来的少见的投入。

微信小店讲师此前在公开采访中也指出，微信过去很少直接以优惠券的形式开展营销，更多是提供卡包这一承载工具，此次微信小店首次明确由平台出资，并尝试将优惠券作为营销手段，平台开始更直接地参与商家的促销活动。

而平台的扶持和生态能否在大促吸引商家和用户还是未知数。从消费场景看，微信小店最具辨识度的社交送礼功能，与双11集中囤货、购买刚需商品及大件商品的消费需求存在差异。

商家对这个新的平台也有疑虑，有的开始投入，有的还在观望。

“近两年我最大感受是微信用户对品牌有信任的基础，传统的营销链路靠一次次曝光，用户是被推到购买决策面前的，微信生态里的用户进来时往往对于品牌有认知和信任基础。”自然堂微信小店负责人陈淑婷表示，今年视频号和微信小店在公司整体生意中的权重持续上升，品牌已经在摸索微信小店的运营重心。

她认为，目前在微信生态运营的重心是对用户进行更精细化的运营。“好的内容能够真正解决用户的问题，好的内容也可以靠社交关系链持续分发，所以我们把资源重心放在打磨更好的内容和持续复利。”

不过，平台的供给丰富度需要更大数量和多元的商家参与，不仅要大品牌入驻，小卖家也需要引进，但目前来看微信小店在商家丰富度上还有不足。